Русский код в косметике: как бренды переосмыслили идентичность

Еще недавно компании старались звучать на французский или корейский манер, скрывая российское происхождение. Сегодня ситуация радикально изменилась: славянская эстетика вышла за пределы локального рынка, став заметным явлением в глобальном медиапространстве. В 63-м выпуске подкаста MEDIA MIX маркетологи брендов Geltek, Divage, Romanovamakeup, Holly Polly и Estilab обсудили, почему эксплуатация культурных клише — от кокошников до борща — сработала лучше, чем попытки имитировать западный стиль.

Сергей Свиридов из Estilab подчеркивает: речь идет не о мимолетном увлечении, а об устойчивой трансформации спроса. По данным исследований, две трети потребителей сегодня осознанно выбирают отечественную косметику. Главным вектором коммуникации стала сама русская женщина с ее привычкой следить за собой при любых обстоятельствах. Бренды успешно конвертируют этот культурный запрос в продажи, выпуская коллекции с акцентом на национальную идентичность.

В условиях экспансии восточных марок российские производители делают ставку на эмоциональную связь. Если масс-маркет берет оборотами и потоком новинок, то более дорогие бренды выстраивают философию вокруг сторителлинга и комьюнити. Эксперты сходятся во мнении, что в эпоху метамодерна потребитель устал от фальши. Побеждает тот, кто не боится быть искренним, превращая национальные стереотипы в честный маркетинговый инструмент.