Бренд региона: почему логотипы не работают без смыслов

Попытки создать узнаваемый образ территории через кабинетные логотипы обречены, если за ними не стоят реальные особенности и история. На ПМЭФ-2026 эксперты сошлись во мнении: сильный бренд — это не красивая картинка, а результат естественного формирования идентичности, которая превращает локальные смыслы в экономический актив и инструмент удержания кадров.

Президент Российского союза туриндустрии Илья Уманский уверен: значение бренда для успеха территории сильно преувеличено. По его словам, сначала место становится особенным, и только потом этот опыт упаковывается в бренд. Сейчас рынок туризма переходит в фазу охлаждения: если в 2024 году рост составлял 15%, то на текущий сезон фиксируется снижение спроса на 4,8%. В сегменте экскурсий падение достигает 17%.

Успешные территории строят идентичность вокруг одной идеи и узнаваемого символа, сохраняя последовательность десятилетиями. Нелли Бадалян из АНО «Креативная экономика» предлагает смотреть на это как на метабренд — ответ на вопрос, кем является территория для мира. Так, Нижний Новгород переосмыслил себя из закрытого промышленного центра в «столицу закатов», а Мордовия сделала ставку на экологически чистые продукты.

Психологический аспект подчеркивает Мария Золотухина из «Мантера-Групп»: люди привязываются не к географическим точкам, а к мифам и эмоциям, которые они транслируют. Брендинг территории становится для жителей способом самоопределения и своеобразным антидепрессантом. Эту мысль развивает Дмитрий Орченко из СберМаркетинга, отмечая, что бренд работает максимально эффективно, когда узнаваемость подкреплена реальными точками притяжения, такими как тематические городские фонтаны.

Практические результаты подтверждают тезис о капитализации смыслов. Ярославская область за два года нарастила турпоток на 45%, достигнув 13,2 млн гостей и вклада в экономику в 37 млрд рублей. Владимирская область после выпуска сериала «Князь Андрей» зафиксировала десятикратный рост интереса к своим историческим локациям, доказав, что грамотная работа с культурным кодом напрямую конвертируется в экономические показатели.