Эксперты MEDIA MIX — о бренд-медиа и аудитории в эпоху ИИ

По словам экспертов, бренд-медиа дают компаниям больше контроля над взаимодействием с аудиторией, чем соцсети, где охваты зависят от алгоритмов. Социальные платформы при этом могут быть частью собственного издания. Выбор форматов зависит от задач бизнеса: проект может помогать повышать узнаваемость, укреплять лояльность или привлекать клиентов. До запуска важно определить цель и понять, будет ли читатель связывать медиа с брендом: популярность издания сама по себе не гарантирует влияния на продажи.

Распространение нейросетей и zero-click-поиска уменьшает число переходов на сайты. Особенно уязвимы информационные статьи и инструкции, содержание которых ИИ может пересказать. Альтернативой могут стать авторские материалы, основанные на личном опыте. Компании также стремятся чаще появляться в ответах нейросетей, хотя это пока не всегда приводит дополнительный трафик.

Оценивать бренд-медиа только по охватам и просмотрам недостаточно. В зависимости от целей проекта компании могут следить за возвращаемостью читателей, заявками, продажами и влиянием контента на LTV клиентов. СберАвто, например, связывает публикации с продуктами с помощью интерактивных инструментов и ИИ-ассистентов: после чтения статьи пользователь может получить ответы на вопросы и перейти к выбору или оформлению услуги.

Среди возможных форматов дальнейшего развития — персонализированные ленты и диалоговые интерфейсы на базе ИИ. Точные прогнозы затруднены быстрыми изменениями рынка, поэтому, по мнению участников, компаниям важно учитывать потребности аудитории и быть готовыми менять подходы.

В обсуждении участвовали издатель «Т — Ж» Никита Юкович, CEO «Палиндрома» Родион Скрябин, исполнительный директор маркетинга и СХ индустрии Авто Сбера Ксения Краснобаева и директор по маркетингу OCS Юлия Вербицкая. Модератором выступил главный редактор Sostav Роман Бедретдинов.