Аналитики отследили маршруты участников эксперимента в четырех московских локациях, зафиксировав более тысячи контактов с рекламными конструкциями. Выяснилось, что в транзитной среде уровень внимания достигает 42%, а в иммерсивной, где реклама становится элементом архитектуры, — 56%. При этом в зонах ожидания, где человек проводит больше времени, эффективность падает до 21%, так как около 90% посетителей переключают внимание на гаджеты.
Эффективность indoor-рекламы зависит от маршрута человека
Внимание аудитории к рекламе в торговых и бизнес-центрах зависит не от размера экрана, а от сценария движения человека. Исследование Mera by Okkam с использованием eye-tracking показало: люди в зонах ожидания чаще игнорируют носители, предпочитая им смартфоны, тогда как в транзитных и иммерсивных пространствах показатели вовлеченности кратно выше.
Роль траектории взгляда и среды
Исследователи выделили три типа сторон размещения, влияющих на восприятие. Сторона C, расположенная прямо по ходу движения, оказалась наиболее заметной, в то время как традиционные для наружной рекламы форматы в помещении работают иначе. Наиболее высокие результаты показали брендированные стены и экраны, установленные над входами. Команда Mera by Okkam подчеркивает: для качественного планирования медиамиксов рынку пора переходить от оценки потенциальных контактов к измерению реального внимания. Это позволит брендам закупать не просто размещение, а конкретные секунды контакта с целевой аудиторией, выстраивая медиаплан как конструктор на основе поведения пешеходов.
Комментарии (0)
Пока нет комментариев. Будьте первым!