Российский FMCG-рынок: экономия переходит в цифру

В 2025 году привычные методы продвижения перестали работать. Покупатель больше не тратит время на обход магазинов в поисках «желтых ценников», предпочитая сравнивать стоимость корзины через приложения маркетплейсов. На фоне этого доля собственных торговых марок ритейлеров достигла 13,7%, активно вытесняя средний сегмент брендовых товаров. СТМ перестали восприниматься как вынужденная мера, предлагая сопоставимое качество при цене ниже на 15–20%.

Производители вынуждены перераспределять бюджеты: из классического трейд-маркетинга средства уходят в Retail Media и работу с собственными данными сетей. Теперь успех зависит от способности бренда оказаться в нужном контексте раньше, чем пользователь откроет «цифровую полку». При этом универсальные стратегии теряют эффективность, так как покупательское поведение радикально различается по категориям. Если в базовом питании и бытовой химии доминирует расчет и поиск выгоды, то в косметике или детских товарах на первый план выходит доверие к составу и экспертизе.

В 2026 году конкуренция сместится в сторону технологической гибкости. Бренды, способные анализировать путь клиента между устройствами и каналами продаж, получат преимущество перед теми, кто полагается на закрытые экосистемы. Развитие рынка будет зависеть от инфляционного давления: в случае стабилизации возможен возврат к премиальным продуктам, тогда как при росте издержек акцент сместится на гиперлокальный таргетинг и жесткую оптимизацию KPI.